外卖O2O风向变化的背后

 

        百度糯米和口碑的今次举动，不可单独去看，而是要和近期公布的"互联网+流通"行动计划放在一起看，才更有深意。
 

        4月21日国务院办公厅发布《关于深入实施"互联网+流通"行动计划的意见》，强调要：

以满足消费者需求为中心，积极开展全渠道经营，支持企业突出商品和服务特色，推进流通创新发展，推动实体商业转型升级，拓展消费新领域，促进创业就业，增强经济发展新动能。

       行动计划共12条，一头一尾的两条放在一起看格外有意思。一方面，第一条要求：

充分应用移动互联网、物联网、大数据等信息技术，在营销、支付、售后服务等方面线上线下互动，全方位、全天候满足消费需求，降低消费成本。

       另一方面，第十二条又要求：

鼓励平台型服务企业利用技术手段加强对违法违规行为的监测、识别和防范，主动与执法部门建立联防联控机制；严厉打击平台型服务企业包庇、纵容违法违规经营行为，营造保障"互联网+流通"行动计划顺利实施的法治化营商环境。

       这两条可谓是胡萝卜+大棒，既鼓励各类互联网服务平台的发展，又限制他们的肆意妄为。
 

       如果你再联系下3·15央视对饿了么的曝光，以及此前上海发出全国首张网络订餐牌照，显然对于餐饮外卖这个领域，趋势是收紧，关键词是"法治化"。

 

      考虑到现实生活中大量餐饮企业的无证经营或者借证经营，上述政策导向，显然会对去年火热的外卖领域造成难以完全消除的负面的影响，其发展平添忧虑。

 

       外卖政策导向收紧，O2O怎么玩？百度糯米和口碑都主攻的KTV、母婴、运动健身、汽车服务、婚庆等低频服务显然就成了新的突破口--相比餐饮的重度监管，这些没有太多监管要求的低频服务或许短期更多会受到第一条的正面刺激。

 

      百度和阿里，显然都已经感受到了政策风向的变化。所以先后示好这一领域。

 

      在这点上，百度可算是有点先知先觉的味道，早在去年末就推出百度直通车，开始主打低频O2O业务--当时外卖业务收紧的趋势不过初现端倪。

 

      而口碑近期直接将外卖交由饿了么，自行开拓低频O2O，虽然后知后觉，也算华丽转折。

 

低频O2O必须玩流量打法

 

      当然，低频O2O获得巨头的青睐，不仅仅是政策导向的变化，也是各自业务模式的使然。

 

      高频O2O和低频O2O，玩法显然是不同的。

 

      类似外卖这样的高频业务，假设每个用户3天点一次外卖(实际白领的频率甚至更高)，那么要维持1万单/日的量，有3万用户就足够了--而且要说服这些用户，只要主打外卖一个需求即可。

 

     但低频O2O就不同，这些往往是长尾需求，洗车的频率或许是一两周一次，KTV或者健身可能是数周一次，而婚庆以及包括开锁、通下水道等，甚至可能是一辈子才一次。这意味着要支撑这类服务同样1万单/日，却可能要几十万甚至百万级的用户群体--过高的用户量要求，意味着如果你以低频需求去说服用户使用这类O2O应用，成本极高。

 

     低频O2O的缺点，对已经有流量的巨头，反而成为了优势。以百度为例，百度地图、手机百度等，本身每天就有着大量的搜索流量，许多用户在搜寻低频需求时，本身就可能以搜索作为入口。在搜索内容的基础上提供商家信息和产品信息，将百度地图或者手机百度用户即时转化为低频O2O的用户，无疑是最顺利成长的事情，用户群也因此就不再是问题。至于阿里系，也是同样的道理，支付宝、高德都是潜在入口。

 

     流量打法，对有流量的巨头们自然是好事儿。其实对商家也未尝不是。

 

     低频O2O怎么做，不外乎团购、平台和自营三大路数。

 

     团购起源最早，但由于团购的用户往往是被低价吸引来，逼迫团购网站一味走低价走量的路数，导致许多入住的商家"有流水无利润"，反而是将客户群做低端了。

 

     至于自营模式，类似58到家，算是比较旗帜鲜明喊出过自营口号的。但是否要与自营O2O签约，成为雇员或者签约供应者而失去自由度，这对许多自雇以及个体劳动者，依然是一个担忧的问题。

 

     在这样的前提下，类似百度或者口碑这样先天做流量不做自营的低频O2O平台玩法，显然就更适合他们，入驻者在从百度这样的流量入口获得客源的同时，又可以通过在糯米开设的店铺获得自有的客户留存，成为"自商店"--进而用特色留存用户，而非一个平台分配机制的附庸。

 

     支付大战视角下的低频O2O

 

     先后杀入低频O2O，又先后宣布免费，百度和阿里系的这种英雄所见略同，到底为何？

 

     一个思考视角是支付市场争夺大战。

 

     注意两个事实：其一，此前李彦宏在谈及百度钱包时就指出"在意整合多过竞争"，目标是"整合现有业务"。而4月百度的架构调整，李彦宏的精力也从传统搜索转向了互联网金融、无人车、人工智能上。

 

      其二、口碑是阿里和蚂蚁金服合资成立的。蚂蚁金服以支付起家，其涉足口碑这样的业务，本质上也是为了支付业务。

 

      如果我们相信支付对百度和蚂蚁是重要的核心业务，那么用现有流量去切低频O2O也就很合理了--支付业务的想象力是巨大的，尤其是线下支付这块，能够吸引到这些低频O2O入驻，随之而来的就是这些商家在线下也可能接受百度钱包或者支付宝的支付业务，进而在未来非O2O纯实体的消费中就也可能使用他们而非银联的支付通道。

 

      用免佣金的方式来吸引低频O2O商家入住，从而扩大各自支付通道的线下普及率，这显然是一个曲线但靠谱的策略--尤其对于百度钱包而言，也将会是一个较大的增长率数字。

 

      蚂蚁等待的是上市，而已经上市的百度则希望市场认识到其在搜索之外在金融支付领域的价值，而要做到这点，在政策风口上的低频O2O，无疑是最佳的切入点。